Lead Nurturing : Des leads froids aux leads chauds

Comment transformer des leads froids en leads chauds ? Toutes les entreprises B to B (Business to Business) se retrouvent face au même défi : comment faire avancer un prospect dans l’entonnoir de conversion jusqu’à la vente ? C’est ce que promet d’accomplir le principe du lead nurturing.

Avant de nous pencher sur ce concept marketing puissant, nous passerons en revue ce qu’est un lead en marketing, puis nous verrons comment et pourquoi opter pour le lead nurturing dans votre stratégie d’inbound marketing et comment générer des leads qualifiés. Enfin je vous présenterai quelques exemples de campagnes de lead nurturing que vous pouvez appliquer dès maintenant.

C’est quoi un lead en marketing ?

Avant de comprendre ce qu’est le lead nurturing, commençons par expliquer ce qu’est un lead en marketing.

En marketing, un lead est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, autrement dit un client potentiel.

Ainsi, générer des leads est l’action que l’on va mettre en place pour créer des contacts plus ou moins qualifiés.

Contrairement à certaines idées reçues, un lead n’est aucunement un prospect ; le prospect étant un client potentiel ayant déjà été contacté à la suite d’opérations marketing. Dans le cadre du lead nurturing, on parle de prospect, c’est la raison pour laquelle j’emploierai plusieurs fois le terme “prospect” dans cet article.

On parle de “lead” essentiellement dans un contexte marketing B to B (Business to Business), beaucoup moins dans un contexte marketing B to C (Business to Customer).

Il existe 3 types de leads en marketing :

• Le lead froid : le visiteur ne présente aucun intérêt commercial à cette étape-là. Néanmoins il se peut qu’il soit venu visiter votre site pour se documenter et acquérir des informations sur un sujet précis ou sur votre entreprise ;

• Le lead tiède : le visiteur émet un intérêt, ou une demande sur un produit ou un service de votre entreprise ;

• Le lead chaud : le visiteur a la carte bancaire en main, il veut passer à l’action et est décidé sur son choix porté sur l’un de vos services ou produits.

 

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Littéralement traduit par « élevage de prospects » (oui c’est beaucoup moins charmant en français !), le « lead nurturing » consiste à stimuler un prospect qui n’est pas encore tout à fait mûr pour passer à l’acte, en l’amenant subtilement à la vente.

C’est un principe qui vise donc à entretenir une relation entre vous et votre prospect, afin de le transformer en client, puis en ambassadeur.

Convertir un prospect en ambassadeur est le Graal ultime pour toutes entreprises : un client heureux et satisfait de votre produit ou service vous recommandera auprès de son entourage. C’est d’ailleurs ce qu’on peut retrouver dans des entreprises comme Tesla ou Apple, les clients ne deviennent, certes, pas tous des ambassadeurs, mais on connaît tous autour de nous une personne qui a recommandé un produit Apple (et j’en fais partie !).

Lors du cycle d’achat, le consommateur va passer par différentes étapes dans l’entonnoir de conversion :

Pour des raisons évidentes de confidentialité, je nommerai notre lead Patrick dans cet article.

Lead Nurturing – La découverte

Patrick a un problème, mais il n’a aucune idée des solutions qui existent pour régler son problème.

Lead Nurturing – L’évaluation

Patrick a identifié le problème, il sait de quoi il s’agit et surtout il cherche comment y remédier.

Lead Nurturing – La décision

Patrick sait de quoi il a besoin et étudie toutes les solutions qui s’offrent à lui.

Comment faire du lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à livrer à votre prospect du contenu sur-mesure et à temps, selon où il se place dans le tunnel de conversion.

L’idée est donc de « caresser » votre prospect dans le sens du poil pour gagner sa confiance et asseoir une certaine crédibilité à ses yeux.

Le lead nurturing emprunte essentiellement la voie de l’e-mail automatisé et personnalisé qui aura pour objectif d’envoyer du contenu à forte valeur ajoutée et entièrement adapté au profil et aux réactions de votre lead.

Ces e-mails engageront une relation plus personnelle avec votre prospect. À noter qu’on ne parlera donc pas de « newsletter », puisque ce terme désigne l’envoi d’e-mail à une liste de personnes, et non à une personne précise.

Le contenu de ces e-mails doit inviter votre prospect à découvrir du contenu premium comme :

• Des livres blancs (ou e-books) ;

• Des infographies ;

• Des invitations à des évènements ;

• Des essais gratuits :

• Des études de cas ;

• Des conseils personnalisés ;

• Etc.

Avant de vous lancer corps et âme dans une campagne de lead nurturing, je vous conseille de bien préparer votre segmentation en amont afin d’ajuster une stratégie d’inbound marketing pertinente et fiable.

Quels sont les quatres éléments indispensables à la création d’une stratégie de lead nurturing ?

La segmentation

La segmentation est indispensable pour structurer votre stratégie, surtout quand on a la chance de bénéficier de plusieurs centaines ou milliers de leads.

Elle consiste à diviser vos contacts en cohortes de personnes. Ainsi, vous obtiendrez des listes de contacts définies selon les personas ou l’avancement dans le tunnel de conversion.

Gardez à l’esprit qu’une bonne stratégie de lead nurturing c’est adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment.

Le contenu

En B2B, plus qu’en B2C, la conversion d’un prospect en client peut parfois prendre du temps. Plusieurs décideurs peuvent influer sur ce temps.

Vos contenus doivent être créés pour donner de la valeur à vos prospects, les informer et les éduquer. Dans cette étape de création, ne pensez pas à vendre, votre objectif est de transmettre votre savoir et vos conseils pour asseoir votre expertise dans votre domaine d’activité.

Voici quelques exemples de contenu que vous pouvez d’ores et déjà créer ;

• Des articles de blog (c’est bon pour votre référencement naturel !) ;

• Des infographies (qui seront facilement partageables sur les réseaux sociaux) ;

• Des vidéos (de nos jours, plus que jamais important !) ;

• Des livres blancs (un lead magnet efficace pour obtenir de nouvelles adresses mail) ;

• Des campagnes d’e-mailing.

Si votre segmentation a bien été travaillée, votre contenu s’appuiera sur cette dernière pour adresser le bon message à la bonne personne.

Le lead scoring et les KPis

Définissons déjà ce qu’est le scoring : il s’agit d’une note qui peut prendre différents aspects (pourcentage, couleur, chiffre etc.). L’idée à travers le scoring est d’identifier les leads à fort potentiel pour prioriser vos actions.

Les KPis (Key Performance Indicators, ou indicateurs clés de performance), seront là pour vous donner des métriques essentielles pour ajuster votre trajectoire :

• Le taux d’ouverture de votre campagne d’e-mailing ;

• Le taux de rebond ;

• Le temps passé sur votre site internet ;

• etc.

À ce sujet, j’ai écrit tout un article sur les 7 KPis SEO essentiels à suivre. Même s’ils concernent le référencement naturel, il y a du bon à prendre pour votre stratégie de lead nurturing.

L’automatisation – Le lead nurturing et le Marketing Automation

Le Marketing Automation est devenu incontournable aujourd’hui, grâce aux nombreux outils qui peuvent nous faire gagner un temps précieux.

L’automatisation consiste, comme son nom l’indique, à automatiser des tâches grâce à des programmes informatiques, des logiciels ou des algorithmes.

Prenons un exemple, si vous n’êtes pas encore abonné à ma newsletter, indiquez votre prénom et votre adresse mail dans les champs (soit en home page, soit dans la page blog de mon site) ; vous recevrez un e-mail de ma part vous remerciant de vous être abonné. C’est du Marketing Automation.

J’ai simplement pris le temps de créer l’e-mail la première fois, et dès qu’une personne remplit le formulaire d’abonnement à ma newsletter, il le reçoit sans que je n’aie à faire quelconque action !

L’automatisation fonctionne donc en scénario : une action = un déclencheur. Ne sous-estimez pas la puissance du Marketing Automation, il travaille pour nous 24h/24 et 7j/7.

Comment générer des leads qualifiés ?

On a tous vécu ça : après une longue journée de travail, on se repose sur son canapé et le téléphone sonne ! C’est David de Vitre-et-Plus qui vous propose ses vitres sur-mesure en triple vitrage.

On ressent de l’agacement, parfois même de la colère.

La bonne nouvelle dans tout ça c’est que générer des leads qualifiés vient à l’encontre de ce système archaïque de prospection randomisé. Vous aurez donc peu de chance d’avoir en face de vous des prospects agacés et énervés (ou en tout cas pas pour les mêmes raisons que David de Vitre-et-Plus…).

Définissons déjà ce qu’est un lead qualifié.

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Il s’agit d’un lead pour lequel votre entreprise dispose d’assez d’informations pour estimer son intérêt pour le produit ou le service proposé.

Générer des leads qualifiés – Cibler des personas précis

Un persona est un personnage fictif ou stéréotypé qui représente votre clientèle idéale. Vous êtes le mieux placé pour le connaître.

Construisez votre buyer persona à partir de données sociodémographiques et comportementales. Définissez :

• Son âge ;

• Son métier, son niveau de diplôme ;

• Ses centres d’intérêt ;

• Ses comportements d’achat ;

• etc.

Vous pouvez même lui associer un petit nom et une photo pour l’humaniser. Apprenez-le par cœur, faites-le vivre dans le temps et pensez à votre persona avant toute action Marketing. J’en parle dans mon article sur l’art du copywriting, ne sous-estimez pas cette étape qui est primordiale dans vos stratégies.

Générer des leads qualifiés – Définissez une stratégie de contenu personnalisée

Attirer le visiteur sur votre site internet est l’objectif de cette étape en leur proposant du contenu adapté et pertinent.

Fervent défenseur du SEO, je vous conseille d’opter pour du contenu article blog. Écrivez des articles uniques et de qualité sur des sujets qui intéresseront votre audience.

La croissance de votre trafic organique reposera sur l’utilisation des mots-clés stratégiques. Je vous propose, dans cet article, 7 outils SEO pour trouver des mots-clés pertinents.

Générer des leads qualifiés – Améliorer la conversion

Ce qu’on appelle ici “conversion” c’est le fait de réaliser une action précise sur votre site web, comme le téléchargement d’un contenu, le remplissage d’un formulaire pour s’abonner à votre newsletter.

Générer des leads qualifiés – Mettez en place le Marketing Automation

J’en parle un peu plus haut dans cet article, mettre en place du Marketing Automation vous permettra de déclencher automatiquement des actions précises à destination des utilisateurs de votre site internet.

Ainsi, vous stimulerez votre prospect et lui rappellerez que votre marque existe.

Générer des leads qualifiés – N’oubliez pas les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux présentent, aujourd’hui plus que jamais, un formidable potentiel pour s’adresser à une clientèle ciblée. Avec la masse d’informations que ces réseaux détiennent, il est possible aujourd’hui, à travers des campagnes Ads (Social Media Advertising ou SMA) de cibler spécifiquement une audience.

Choisissez vos réseaux sociaux en vous posant cette question : votre cible est-elle présente sur ce réseau ? Ne vous mettez pas sur tous les réseaux sociaux en même temps, vous perdrez du temps. Privilégiez la qualité à la quantité dans votre communication.

Quelques exemples de campagnes de lead nurturing

Après tout ce que vous avez lu, vous vous demandez maintenant quel type de campagne je peux lancer pour ma stratégie de lead nurturing ? Pour terminer cet article, je vous propose 3 exemples de campagnes de lead nurturing qui peuvent vous aider :

L’inscription à une newsletter : Adressez un message de bienvenue

C’est le scénario dont je parlais un peu avant : adressez un premier message de bienvenue à votre prospect qui vient de s’inscrire à votre newsletter.

Vous pouvez en profiter pour énumérer les différents avantages de s’être inscrit à votre newsletter. Invitez-le à communiquer avec vous en lui donnant la possibilité de répondre à votre e-mail.

L’inscription à un évènement ou webinar

Si vous organisez des webinars ou des évènements, le Marketing Automation peut en faire la promotion pour vous.

Vous pouvez envoyer le programme détaillé ou la liste des intervenants par exemple. Quelques jours, heures ou minutes avant le début de l’évènement vous pouvez renvoyer un e-mail grâce au Marketing Automation re-précisant le lien de connexion ou l’endroit s’il s’agit d’un évènement en présentiel etc.

Après l’évènement que vous avez organisé, un message de remerciement peut être envoyé comportant le lien du replay (s’il s’agissait d’un webinar).

Après le téléchargement d’un contenu premium

Le contenu premium (livre blanc ou e-book) agit comme un lead magnet pour votre site internet, autrement dit il va transformer votre visiteur en lead qualifié grâce au recueil d’informations précieuses pour votre base de données.

Les contenus premium auront pour mission de faire avancer vos leads dans le tunnel de conversion.

Commencez par déterminer à quel stade votre lead se situe dans le tunnel de conversion. Un exemple très simple : s’il télécharge un livre blanc sur une thématique large, votre prospect est sans doute encore “froid”. À l’inverse, s’il s’est dirigé vers une étude spécifique, il a sans doute besoin d’avoir des preuves et est donc de fait plus “chaud”.

Vous pouvez préparer un scénario automatisé pour lui envoyer, quelque temps plus tard, un contenu plus adapté à son stade de maturité.

À noter que si votre lead a téléchargé plusieurs contenus, livres blancs et e-books en même temps, il peut être nécessaire à ce moment-là d‘entrer directement en contact avec lui par le biais d’un rendez-vous téléphonique, visio ou présentiel.

Pourquoi faire du lead nurturing ?

Les avantages du lead nurturing

Le lead nurturing a bon nombre d’avantages, voici 6 raisons d’adopter ce principe dans votre stratégie marketing :

1. Vous établissez un contact immédiat et personnalisé avec votre prospect, ce qui humanise votre entreprise ;

2. Vous maintenez une communication sur la durée, la constance est très importante pour faire avancer votre prospect à maturité ;

3. Vous vous positionnez comme un leader et un expert dans votre domaine ;

4. Vous renforcez l’engagement car le lead nurturing est une excellente solution pour rappeler l’existence de votre marque ;

5. Vous apprendrez plus sur vos prospects. Le lead nurturing vous permet d’affiner les connaissances de vos personas ;

6. Vous encouragez la recommandation et de facto la génération de nouveaux visiteurs sur votre site web grâce à vos contenus de qualité.

Cet article a posé quelques bases sur le principe du lead nurturing, avant de vous lancer n’hésitez pas à vous documenter pour en apprendre plus sur cette stratégie d’inbound marketing. C’est un sujet plus complexe qu’il n’y paraît.

En fonction de votre secteur d’activité et de votre ciblage (B to B ou B to C), les possibilités de faire avancer votre prospect dans le tunnel de conversion sont infinies.

Le lead nurturing ne s’arrête pas à la vente, conservez la communication avec vos clients sur la durée vous permettra de générer plus de vente et d’obtenir de nouveaux leads.

Soyez constant, communiquez à la bonne personne et surtout au bon moment, puis créez une relation de confiance, ainsi vous aurez une longueur d’avance face à votre concurrence qui optera plutôt pour la méthode de David de Vitre-et-Plus.